廣告反映著東西方文化的差異�，F(xiàn)在，是時候直面本土廣告的硬傷了
“伴隨布魯克林橋、曼哈紐的地圖、移民區(qū)切肉的老者，紐約的華人區(qū)、有男子氣概的救火員、畫廊、帝國大廈、翠貝卡電影節(jié)的畫面，畫外音響起：我的老朋友、我的初戀、我的東區(qū)、
我的遠東、我的西方、我的隱秘、我的心碎、我的心動……”這是羅伯特·德尼羅為美國運通信用卡所做的獲獎廣告。廣告展現(xiàn)出的“立體場景”以及蘊含其中的“多重元素”就這樣進入了人們的眼簾。
一位業(yè)內(nèi)人士曾表示，本土的廣告即使請到鞏俐、章子怡這樣享譽國際的巨星，也沒有一個上佳的創(chuàng)意來展示她們睥睨一切的氣勢。本土廣告創(chuàng)意與國際前沿之間存在著巨大的差距�！白鳛閯�(chuàng)意人，要多看些國際上成功的案例。”國際著名的廣告創(chuàng)意顧問、美國人何邁說，“這就好像種下一粒種子，說不定哪一天創(chuàng)意人的思維模式就會產(chǎn)生變化�！�
近日，《財經(jīng)時報》專訪了美國、新加坡等國的多位知名廣告創(chuàng)意人，來透析國際廣告的創(chuàng)意精髓。
創(chuàng)意從感覺開始
“富有創(chuàng)意的廣告，一定會制造出一種感覺�！焙芜~特意強調(diào)這一點。面對不同的產(chǎn)品和消費群體，創(chuàng)意也不同。耐克的廣告建立了一種勝利、有成就的感覺，你看過這樣的廣告，再去買它的鞋子穿上，不知不覺自己也有了那樣的感覺，好像整個人就不一樣了。這種效果的產(chǎn)生不是因為鞋子本身，完全是由廣告建立起來的品牌感覺。
如何通過廣告與消費者溝通，來建立自己的品牌形象呢？何邁拿羅伯特·德尼羅所做的美國運通信用卡為例，“旁白加起來沒有幾個字，像一首動人的小詩。廣告的整體感覺很好，而且去除民族的屏障，中國人也會喜歡�！�
“這個信用卡廣告在創(chuàng)意的時候，第一個想到的問題就是：我們要營造一種什么樣的感覺才能與信用卡用戶建立關聯(lián)？美國人現(xiàn)在有一個共同的心態(tài)，就是懷舊。人們感到美好時光已經(jīng)逝去，未來也不是一片光明。在這樣的背景下，黑白畫面把廣告打造成一部老片，似乎在回憶過去美好的時光，有種悵然若失的感覺�！边@個創(chuàng)意就來自于對消費者心態(tài)的了解。這樣拍容易和消費者產(chǎn)生共鳴。消費者認同這個心情，就會認同這個品牌。
要主打這樣的情緒就要選擇合適的主角。“德尼羅很有代表性，他的年齡、經(jīng)歷和銀幕形象都讓人們回想起上世紀七八十年代。他講話的語氣有點傷感，甚至一絲懺悔，仿佛時間一滴滴過去。如果換一個相對年青的演員就達不到這種效果。而且信用卡的客戶也都是相對有成就的人，年齡小了不合適�！焙芜~分析說。
廣告拍攝地選在紐約也充滿了寓意。紐約是美國的縮影，帶出了美國的不同面貌。
中國的廣告不娛樂
在中國，企業(yè)可以花上億元去研制一個產(chǎn)品，卻舍不得花錢認真做創(chuàng)意、打廣告�！皬V告就是為了與消費者溝通。要打開國際市場，必須要有好的創(chuàng)意。要熟悉英文的思考邏輯，千萬不能簡單地把中文廣告翻譯成英文，那樣外國人會笑死的。”何邁認為。
已來大陸8年的新加坡資深廣告創(chuàng)意人林玲娟，與何邁的觀點驚人的相似。
“有很多客戶他愿意付媒體費卻不愿付創(chuàng)意費。很多時候，大陸的客戶不是非常大膽地接受一些新穎的想法，不愿承擔風險，寧可走保險的老路。本土企業(yè)可以靠砸錢來擴大銷售，但國際市場更注重建立品牌，在產(chǎn)品的市場份額有限的情況下，應該選擇有獨特創(chuàng)意的廣告來升華自己的知名度�，F(xiàn)在有些品牌，比如海爾、TCL等已經(jīng)開始注意到這一點了。消費者對你的產(chǎn)品有好感，你才能形成品牌。廣告在培養(yǎng)消費者對產(chǎn)品的好感方面有舉足輕重的作用�！�
談起國內(nèi)外廣告創(chuàng)意人之間的區(qū)別，何邁坦言：“風格不同，大陸拍廣告還沒達到娛樂的層面。外國競爭則更為激烈，許多好的創(chuàng)意都是客戶逼迫出來的�！�
廣告是一種溝通
相對于國際上的優(yōu)秀廣告來說，中國人耳濡目染的廣告，大多是在吆喝、叫賣，對受眾是一種強迫。事實上，美國的廣告業(yè)也經(jīng)歷過這個階段，那時候市場競爭還不激烈。但現(xiàn)在不同了，美國媒體多如牛毛，光電視頻道就有上百個，受眾面臨的選擇太多了，廣告如果沒有內(nèi)涵，消費者對你的產(chǎn)品絕不會買賬。
中國的廣告業(yè)還在緩慢的發(fā)展當中，沒有激烈的挑戰(zhàn)。做得不好，也沒有遭到市場的處罰。洗腦催眠式的廣告，現(xiàn)階段大家還被迫接受，一旦某個更有創(chuàng)意的品牌成功抓住人們的心理需要，消費者一定會有所選擇。
中國的廣告要與國際接軌，創(chuàng)意是最大的挑戰(zhàn)。這里面還包括對不同文化背景的解讀。這是何邁對中國的廣告人又一個忠告。
中國有一個服裝品牌，英文名字叫做Septwolves（七匹狼）。在中國，狼可能意味著勇猛、進取、生命力強�？墒窃谖鞣剑堑男蜗笠馕吨垓_，外國人看到這個品牌肯定不會買。名字只是冰山一角，水面下邊是整個的行銷創(chuàng)意。中國有能力制作出高品質(zhì)的服裝，可是在做行銷、做廣告時想節(jié)儉一點，不想花太多錢。廣告是和消費者的溝通，廣告的品質(zhì)低下，消費者又怎么會認同你的產(chǎn)品呢？